L'azienda di Cuperino è attualmente al lavoro per portare presto sul mercato la iTV, un prodotto realizzato con l'intento di rivoluzionare questo mercato.
Secondo l'autorevole Wall Street Journal la Apple starebbe attualmente intavolando delle trattative con le società di TV via cavo; trattative volte al rilascio della nuova Apple iTV. Gli uomini di Cupertino sarebbero a lavoro per realizzare un dispositivo davvero innovativo in questo settore, l'obiettivo è di dare vita a qualcosa che non si sia mai visto prima in commercio, un prodotto che nasce dalla fusione tra la TV tradizionale ed un gestore di contenuti in Cloud, un prodotto dinamico e funzionale allo stesso tempo:
"Un'altra feature significativa del set-top box di Apple sarà probabilmente la sua interfaccia utente, simile alle icone di navigazione dell'iPad. E sebbene il design possa subire modifiche, l'interfaccia sarà estremamente più intuitiva di qualunque menu on screen esistente in qualunque tv via cavo, mediamente molto farraginose.
Il dispositivo di Apple creerà inoltre spazio sullo schermo televisivo per le funzionalità social, come ad esempio la condivisione degli show televisivi con Twitter Inc., hanno affermato i ben informati. Apple infine desidera che gli utenti possano accedere ai contenuti dal dispositivo o da un altro prodotto Apple come iPhone ed iPad."
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